Citizen Marketers

Outro dia peguei uma revista da FAAP para ler. Aquela revista que chega todo mês em casa e que confesso nunca parei pra ler (e sei que não sou a única). Aliás, descobri que ela não se chama "revista da faap" e sim Qualimetria.
Enfim, primeira página: editorial. O título: Citizen Marketers.
O termo é título do livro Citizen Marketers: When People Are the Message. Traduzido para o português e para vender ficou: Citizen Marketers - Clientes Armados e Organizados: Ameaça ou Oportunidade? Os autores são Ben McConnel e Jackie Huba, também responsáveis pelo best-seller Buzzmarketing - Criando Clientes Evangelistas (veja o que é Buzzmarketing), de onde surgiu o termo "evangelismo do cliente", mostrando como os clientes podem realmente ser fiéis a uma marca ou produto e se tornarem uma arma poderosa para a venda, através do marketing boca-a-boca.
O editorial me chamou a atenção por ser um assunto discutido ultimamente em diversas aulas. O poder de expressão de um blogueiro ou de qualquer pessoa que possua acesso à internet é tão grande que vira objeto de estudo (e de vendas, afinal, o livro está a venda).



Os autores classificam os CM's em quatro categorias: filtro, fanático, facilitador e foguete.
Os filtros são os mais "calminhos". Informam sobre características de um produto, às vezes com análises críticas, outras vezes não. Um exemplo do que fazem os filtros é o Starbucks Gossip, um fórum da franquia no qual os usuários são os próprios funcionários. O fórum fez tanto sucesso que se tornou a principal fonte de feedback da Starbucks.
Os fanáticos são como os filtros, mas um pouco mais intensos. Dedicam parte do seu tempo para a divulgação do produto, elogiando-o ou até mesmo elaborando críticas para "acabar" com a imagem dele. A HBO transmitia a série Deadwood e após três temporadas, anunciou que a séria acabaria repentinamente, sem um final. Os fãs se revoltaram e conseguiram organizar um abaixo-assinado online, onde todos os participantes iriam cancelar as assinaturas do canal caso a série não fosse renovada. O idealizador do abaixo-assinado conseguiu arrecadar dinheiro e publicou uma carta na revista Variety, criticando a atitude da HBO.
Com tantas notícias, medo de perder cliente e ficar com a imagem suja, a HBO não pensou duas vezes e acabou exibindo dois episódios finais da série, satisfazendo os fãs.
Já os facilitadores são responsáveis por criar canais que conectem a empresa e o consumidor, como comunidades, sites, softwares. São alvos muito visados pela empresa, pois se tornam um ídolo dos clientes. Alguns acabam sendo contratados pela empresa para se dedicar totalmente à divulgação ou até experimentação do produto.
Em relação aos foguetes, o nome já diz tudo. Fazem sucesso uma vez e duram pouco. Normalmente são responsáveis pela criação de filmes, animação ou música que acabam gerando interesse, mas que são esquecidos rapidamente. Um foguete pode ser bom para o produto mas também pode ser o pior pesadelo para a empresa. Vincent Ferrari, um nova-iorquino, resolveu cancelar a sua conta da AOL somente para gravar a ligação. Após 21 minutos de conversa e do atendente até pedir para falar com o pai dele, ele conseguiu o cancelamento. A gravação foi divulgada em seu blog e Vincent recebeu convites para participar de entrevistas e programas televisivos.

É o poder de expressão do consumidor dominando o mercado publicitário. E ganhando.